l’art publicitaire et celui de l’affiche apparaissent en même temps, à la toute fin du second empire, avec notamment le Français Jules Chéret. Regardé comme « le père de l’affiche artistique », il a pour premiers clients les Folies Bergères mais aussi des industriels (Saxoléine, Pastilles Géraudel, Job, etc.). En 1889, lors de l’Exposition universelle, son œuvre est présentée et, pour la toute première fois, l’affiche est reconnue comme un moyen d’expression artistique. Dès lors, une foule de créateurs va s’emparer de ce médium.

Avant 1896, Chéret avait produit près de 1000 affiches et lancé un périodique appelé Les maitres de l’affiche qui, durant cinq ans, proposa de reproduire les créations des plus grands créateurs européens.

En 1891, l’engouement des collectionneurs et des amateurs est si important que cette mode est qualifiée  d’« affichomanie » et le marchand Edmond Sagot publie le premier catalogue du genre. La Ville lumière devient la Mecque de l’affiche artistique, polarisant des créateurs italiens comme Cappiello et bien sûr, des peintres comme Toulouse Lautrec. L’affiche permet l’expression d’un style appelé Art nouveau avec des figures dominantes comme Eugène Grasset, Mucha, Privat Livemont.

Au tournant du siècle, l’affiche, devient, comme l’estampe, un objet de collection. La France, à partir de 1902, semble s’essouffler. À travers ce que les critiques de l’époque regroupent sous le label « Art nouveau », pointent déjà des œuvres avant-gardistes.

La 1 ère guerre mondiale, loin de mettre un frein à la production, voit l’éclosion de l’affiche de propagande. Avec la Révolution Russe, des artistes comme Rodtchenko et El Lissitzky, marient cubisme et géométrisme, puis intègrent le photomontage. Un renouveau typographique émerge à la fin de la guerre avec des artistes comme Kurt Schwitters.

En Allemagne, dans les années 1920, l’école allemande du Bauhaus, avec notamment, influence le Français Cassandre, tandis que les tenants de l’art Déco voient en Paul Colin, Loupot, Carlu et Jean Dupas ses meilleurs représentants.

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